{"id":183591,"date":"2026-03-13T12:28:25","date_gmt":"2026-03-13T10:28:25","guid":{"rendered":"https:\/\/factorialhr.com\/blog\/factorial-play\/videos\/the-fact-2\/"},"modified":"2026-03-13T13:35:22","modified_gmt":"2026-03-13T11:35:22","slug":"the-fact-construyendo-marca","status":"publish","type":"factorial_video","link":"https:\/\/factorial.es\/blog\/factorial-play\/videos\/the-fact-construyendo-marca\/","title":{"rendered":"The Fact: Construyendo Marca"},"featured_media":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"_video_type":"highlight","_related_series":182879,"_related_episode":183579,"_related_season":0,"_video_source":"vimeo","_youtube_video_id":"","_vimeo_video_id":"1169845156","_speaker_id":182871,"_video_description":"Seg\u00fan Joan \u00c1lvarez y Sara Carmona, la clave para construir una marca exitosa radica en la combinaci\u00f3n de producto, marca y audiencia. En un entorno donde la comunicaci\u00f3n emocional prevalece, es esencial que las empresas desarrollen una identidad s\u00f3lida y aut\u00e9ntica, logrando que el 20% de las marcas que realmente importan sean las que generan contenido relevante y expresan su prop\u00f3sito. La gesti\u00f3n del equipo y la comunicaci\u00f3n efectiva son fundamentales para cultivar estos valores dentro de la empresa, as\u00ed como para dise\u00f1ar un plan de carreras que fomente el crecimiento a largo plazo. No te pierdas m\u00e1s consejos e ideas sobre liderazgo y gesti\u00f3n en el episodio completo.","_video_transcription":"00:11 - Hola, soy Joan \u00c1lvarez, socio y director creativo de Putos Modernos, periodista de formaci\u00f3n y emprendedor por exigencias del guion.\n00:19 - A nivel personal, podr\u00eda decir que soy un tipo un poco raruno y a nivel profesional, lo que define un poco el punto en com\u00fan en todo lo que he hecho, seguramente tiene que ver con convertir la publicidad en otra cosa.\n00:33 - Marca o producto \u00bfqu\u00e9 va primero?No creo que haya que elegir entre marca o producto.\n00:37 - Marca y producto son ambas esenciales.Una marca sin producto es una promesa vac\u00eda y un producto sin marca es pura mercanc\u00eda.\n00:46 - Por tanto, se trata de compaginar las dos.De hecho, hoy el neuromarketing nos dice que la gente compra marcas y usa productos, es decir, que decide mucho m\u00e1s emocionalmente que racionalmente, mucho m\u00e1s emocionalmente de lo que nos gustar\u00eda pensar.\n01:00 - Por tanto, tener una buena marca es imprescindible.\n01:02 - Ya no basta con tener un producto excelente, sino que tienes que generar ese de valor intangible al que llamamos marca.\n01:08 - Hay muchas definiciones de marca.A m\u00ed una que me gusta es producto m\u00e1s magia.\n01:14 - El caso de Vicio Un buen ejemplo de construcci\u00f3n de marca y de construcci\u00f3n de valor intangible es Vicio, para el cual hemos trabajado algunas veces.\n01:25 - Vicio al final te vende un trocito de su marca en cada hamburguesa.\n01:30 - Y la prueba que Vicio es una marca m\u00e1s all\u00e1 de un producto, es que ten\u00edan claro que quer\u00edan construir una marca, una marca que tiene que ver en su caso,con la provocaci\u00f3n, con la irreverencia.\n01:42 - Te quieren vender la hamburguesa casi como si fuera algo prohibido,como si fuera droga o como si fuera porno.\n01:48 - De ah\u00ed el nombre Vicio.Vicio es un ejemplo de crear una marca, incluso antes de acabar de definir el producto y estar dispuesto a cambiar el producto en pro de una buena marca.\n01:59 - No hay muchas hamburgueser\u00edas que hayan tenido ese hype en tan poco tiempo y eso tiene que ver m\u00e1s con la marca que con el producto, que como dec\u00eda,el producto no inventa la categor\u00eda, es esencialmente vender lo mismo que ya existe, que est\u00e1 en auge, pero venderlo de una forma distinta.\n02:14 - Esa forma distinta tiene que ver con la marca, tiene que ver con darle a un trozo de carne magia.\n02:24 - \u00bfAlguna vez os ha tocado hacer publi para un producto malo?\n02:28 - Los que nos dedicamos a la publicidad,al final, no tenemos ni el conocimiento ni la misi\u00f3n de juzgar si un producto es bueno o no.\n02:36 - Eso lo lo decide el mercado.Tenemos que partir de la base de que el producto que se va a lanzar es bueno y por eso hay un capital que lo respalda y una voluntad de aportar algo al mercado.\n02:45 - Es decir, el lanzamiento de producto es tratar de aportar una soluci\u00f3n nueva o una soluci\u00f3n mejor o una soluci\u00f3n m\u00e1s barata, es decir, aportar algo nuevo.\n02:54 - Dicho lo cual, s\u00ed que existen productos que cumplen los est\u00e1ndares de calidad y que tendr\u00edan un p\u00fablico mal comunicados.\n03:01 - Y en esa mala comunicaci\u00f3n s\u00ed que entramos los que nos dedicamos un poquito a esto de construir. El ejemplo cl\u00e1sico es el iPhone, los productos de Apple.\n03:10 - Tecnol\u00f3gicamente, raramente son los que ofrecen m\u00e1s prestaciones en resoluci\u00f3n, en capacidad, en compatibilidad.\n03:16 - Pero sin duda, es la primera tecnol\u00f3gica popular que empez\u00f3 a tratar la marca como se hac\u00eda en otros sectores.\u00bfC\u00f3mo se construye marca?\n03:32 - Construir marca no es algo ni f\u00e1cil ni r\u00e1pido, porque b\u00e1sicamente implica un factor que es el largo plazo.\n03:41 - Una de las claves para hacer una marca que perdure es hacer menos y mejor,sobre todo cuando no tienes mucho presupuesto para hacer demasiado.\n03:48 - Porque hacer demasiado cuando no tienes presupuesto ni una visi\u00f3n clara,normalmente implica diluir los esfuerzos gastando el presupuesto que tienes,mucho o poco, al final un presupuesto ninguno es ilimitado, en cosas como muy distintas y err\u00e1ticas.\n04:08 - Putos Modernos vs. otras agencias Putos Modernos es un ejemplo un poco sui-generis, un poco particular,porque no es una agencia m\u00e1s.\n04:19 - A nosotros nos gusta decir que es m\u00e1s que una agencia.\n04:21 - Somos una mezcla entre una agencia de publicidad y un medio de comunicaci\u00f3n o un canal de contenido, porque tenemos una audiencia propia y en la medida en que tenemos una audiencia propia, tenemos que crear un contenido propio.\n04:32 - Eso es lo que tratamos de trasladar a las marcas,dici\u00e9ndoles: Somos un h\u00edbrido entre una agencia que te puede dar servicios creativos y un medio que puede difundir esas creatividades, que es lo que nos distingue de cualquier otra agencia.\n04:44 - Y eso hace que los trabajos comerciales no sean puramente encargos,donde hay un cliente que manda y un proveedor que obedece y da,sino que al final tiene que ver m\u00e1s con una colaboraci\u00f3n entre dos marcas, una que quiere vender un producto y otro que ofrece su espacio y su tono de voz para hacerlo.\n05:04 - Como podr\u00eda hacer una revista cuando Cuando te anuncias en una revista,hay revistas que t\u00fa no puedes ir con cualquier marca y con cualquier tono.\n05:11 - Tienes que adecuarte a su l\u00ednea editorial, que en un caso tiene que ver con el lujo o con el estilo de vida masculino, o sea cual sea la revista,el tema y su cosmovisi\u00f3n.\n05:21 - Lo mismo con Putos Modernos.Putos Modernos al final tiene un tono propio, un estilo que tiene que ver con el humor y con la autoparodia.\n05:28 - Putos Modernos, dicho corto y mal, ser\u00eda una autoparodia de la modernidad,desde la modernidad.\n05:33 - Y eso una marca tiene que entenderlo y tiene que entenderlo en la medida en que no queremos solo su dinero, queremos su afinidad,queremos que el contenido que hagamos juntos nos haga crecer a ambos,sea de relevancia para nuestro p\u00fablico.\n05:47 - Porque si nos dedic\u00e1ramos solo a llenarnos los bolsillos haciendo contenido que no es relevante para nuestro p\u00fablico, ser\u00eda pan para hoy, hambre para ma\u00f1ana,en el sentido que ser\u00eda spam.\n05:56 - Creemos mucho en eso, en convertir la publicidad en contenido.\n06:00 - No estoy muy de acuerdo en que le cambiemos el tono de voz a las marcas,sino que al final en nuestro tono de voz lo que hacemos es decir lo que una marca ya quiere decir en un lenguaje distinto, sin que eso signifique que est\u00e1n renunciando a su tono propio o a su construcci\u00f3n de marca.\n06:23 - \u00bfPara qu\u00e9 marca os ha sorprendido m\u00e1s trabajar?\n06:32 - Yo creo que celebramos m\u00e1s cuando llega una marca aparentemente inesperada, y por inesperada me refiero a sectores aparentemente como m\u00e1s distanciados de lo que cabr\u00eda esperar en Putos Modernos,porque lo habitual, lo previsible, es que vengan marcas de cerveza.\n06:51 - Yo creo que marcas de cerveza nos han contactado casi todas.\n06:55 - En cambio, cuando viene un banco o una escuela de negocios o una empresa tecnol\u00f3gica, marcas aparentemente m\u00e1s conservadoras, nos gusta por dos motivos.\n07:04 - Primero porque nos reta y es terreno virgen para nosotros,porque precisamente sorprender en un sector conservador es m\u00e1s f\u00e1cil y m\u00e1s dif\u00edcil a la vez.\n07:13 - M\u00e1s dif\u00edcil porque si un sector es conservador, es por alg\u00fan motivo.\n07:16 - La banca es conservadora porque custodia lo m\u00e1s sagrado que tenemos, nuestro dinero, y el dinero es lo m\u00e1s conservador.\n07:22 - Pero al mismo tiempo arrancar o mover un trocito de una empresa,de un sector conservador, hacia algo un poco m\u00e1s disruptivo o sorprendente o inesperado, tambi\u00e9n es muy gratificante.\n07:33 - Por tanto, nosotros a veces lograr un atrevimiento de siete o de seis en un sector superatrevido, para nosotros tiene m\u00e1s m\u00e9rito que lograr un nueve sobre diez en un sector donde ya se juega eso.\n07:45 - Nosotros, si nos viene a Red Bull, ya sabemos que tendremos m\u00e1s libertad y para nosotros, relativamente, es m\u00e1s f\u00e1cil.\n07:52 - Al mismo tiempo, tambi\u00e9n es un reto hacer algo que no se haya visto en la categor\u00eda de la bebida energ\u00e9tica, donde ya pr\u00e1cticamente se ha hecho todo.\n08:00 - Por tanto, tienes la ventaja de que el viento te sopla de cara porque tienes un cliente esperando, pero en una categor\u00eda donde eso casi es previsible.\n08:07 - A m\u00ed me parece como m\u00e1s meritorio y m\u00e1s guay poder de pronto que la gente diga: Ostras, no parece un banco.\n08:14 - Y que se puede hacer sin poner en cuesti\u00f3n la credibilidad del banco.\n08:20 - \u00bfQu\u00e9 hace una buena marca?Como consejo, aunque no me gusta mucho dar consejos, se trata de ser de ese 20% de marcas que la gente quiera que existen.\n08:33 - Muchos estudios coinciden en que el 80% 20% de las marcas no son relevantes para nadie.\n08:38 - Es decir, que si ma\u00f1ana desaparecieran, nadie las echar\u00eda de menos.\n08:41 - Se trata de estar en ese 20%.\u00bfY qu\u00e9 tienen ese 20% de marcas en com\u00fan?\n08:46 - Que crean contenido relevante y que expresan su prop\u00f3sito y que tienen un estilo propio.\n08:51 - Lo bueno de ser t\u00fa mismo es que no tienes competencia.\n08:53 - Por tanto, uno ser\u00eda autenticidad, luego conciencia de marca y tercero, largo plazo.\n08:58 - Cuando uno es startup, puede tener cierto \u00edmpetu u obsesi\u00f3n por la inmediatez o ponerse como impaciente.\n09:04 - Pero marca significa largo plazo.Marca tiene m\u00e1s que ver con amor que con sexo.\n09:09 - Quiero decir que comprar la atenci\u00f3n de la gente es muy f\u00e1cil,comprar paid es muy f\u00e1cil.\n09:14 - Enamorar es mucho m\u00e1s dif\u00edcil, es mucho m\u00e1s meritocr\u00e1tico,implica como muchas m\u00e1s herramientas.\n09:20 - Para a\u00f1adir un tercer elemento a producto versus marca, aunque yo no lo veo versus,producto y marca, igual ser\u00eda audiencia.\n09:27 - Producto, marca y audiencia.Es decir, hoy en d\u00eda construir una audiencia propia tambi\u00e9n es muy relevante porque te hace menos dependiente de los canales pagados.\n09:37 - Es decir, ya quer\u00e9s, quieras o no, un canal de comunicaci\u00f3n y vas a tener una audiencia, construya la bien.\n09:42 - Es decir, en todos los buenos ejemplos que hemos mencionado, empezando por Vicio,si quer\u00e9is tambi\u00e9n auto ejemplo de Putos Modernos,incluso a nivel de Factorial, est\u00e1n construyendo audiencias.\n09:53 - Una marca de culto necesita, pues eso, \u00bfno?Eso de Love Brand, que se llama, necesita de gente, casi de militantes.\n10:00 - Y hoy en d\u00eda es dif\u00edcil tener militantes, pero tambi\u00e9n es m\u00e1s f\u00e1cil que nunca,en la medida en que los canales son gratuitos o son accesibles,y significa que si construyes una buena marca y generas buen contenido,puedes generar una audiencia propia que te haga menos dependiente de tener que pagar los canales de otros y que te permite hablar en tu tono directamente.\n10:19 - Pues yo dir\u00eda que producto, marca, pero tambi\u00e9n construir una audiencia como parte de ese producto y como parte de esa expresi\u00f3n de marca.\n10:30 - Genial. 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