Face Off: Construyendo Marca

¿Qué tal? Muy bien, ¿cómo estás?Muy bien, un poco nerviosa.¿Sí? ¿Por qué?

Bueno, hablar en público, esas cosas no es algo que me encante.

Pero te preocupa más verte luego que...Sí, me preocupa muchísimo más verme luego que lo que voy a decir.

Lo que voy a decir es...No lo hagas.Esto no se considera hablar en público, hay poco público.

Ya. Bueno, hace, si no me equivoco, dos años.¿dos años? Dos años.

Salió una lona con Putos Modernos de Factorial.Yo cuando entro, no se concibe otra cosa que no sea una publicidad de pago, un banner en un blog,un post en paid y cosas como muy targetizadas y sin ninguna estrategia creativa detrás.

Entonces, digo: Joder, pues hagamos lo que se nos da bien y vamos a hacer algo realmente que de qué hablar, que no sea,que tenga una estrategia detrás y que tenga un storytelling detrás.

Y yo ya venía con el rollo de: Ostras, ¿recursos humanos?.

Cuando nosotros te contamos que esto era para Recursos Humanos,porque le pasaba todo el mundo a mí la primera cuando entré,es como qué cojones es Recursos Humanos.

O sea, es como para mí era: despiden. O no sé, quizá te mandan un mail con la nómina o el contrato, pero que yo verles como que yo nunca les había humanizado. No sé si me explico.

Siempre me habían parecido como...Sí, hay un problema ahí, creo que también viene de las palabras,el concepto Recursos Humanos, que como genera controversia,porque los humanos son recursos, pero tampoco hay una alternativa Que parezca... Talent, ¿no?

Departamento de talento, ¿cómo le llaman?Bueno, le llaman People.

People, es muy genérico, ¿no?Sí, es muy genérico.

Y justo, joder, pues pensando justo en esto, digo, los recursos humanos es el departamento con menos recursos, ¿no? Irónicamente.

Y investigando un poco más, vimos como que el 80% de las personas de Recursos Humanos se sentían como que iban a Excel, al papel y superpoco con las personas, que era irónicamente, en plan que se sentían como muy faltos de recursos.

Y ahí es cuando dijimos, coño, ¿por qué no contarlo con una acción y contando con gente como Putos Modernos, que ya de por sí tienen su propia audiencia.

Y justo ahí entraba la dicotomía.Estamos yendo a nuestro público objetivo, ¿no?¿Por qué una lona?

Pero cuando nos dimos cuenta de que nos presentasteis esa lona con ese storytelling, yo vi una cosa que me gustó un montón, que era como:estamos diciendo que un problema de Recursos Humanos afecta a todo el mundo en una empresa.

Cuando Recursos Humanos va mal o cuando los procesos son una mierda,lo nota el becario, pero lo nota cada persona que está tomando decisiones.

Y eso es lo que me pareció como muy, muy, muy potente para lanzarlo y para decir vamos para allá.

Y no sé cómo lo vivisteis vosotros desde vuestro...

Como ese primer briefing, como si dijisteis...No sé, o sea, aceptamos, pero no sé si realmente este es el soporte que yo elegiría.

Sí, bueno, primero nos pasó un poco lo que tú decías, esa concepción o desconocimiento de lo que es un departamento de Recursos Humanos,que yo creo que hay un doble problema.

El primero, que seguramente el ciudadano común no sabe exactamente dónde acaba y termina las funciones del departamento.

Es como un Excel gigante, con muchas hojas.El segundo, es que, obviamente, aún conociéndolo,no parece como el departamento más sexy para trabajar o para promocionar.

A partir de ahí sí que entramos: Ostras, esto tampoco conocíamos mucho Factorial o nos sonaba más por la vía empresarial de unos emprendedores catalanes que han levantado tanto dinero, pero tampoco teníamos muy claro.

Y un poco la cuestión fue esta, no son una B2B y un poco la duda esta de una lona, por definición, es un medio masivo, por lo tanto más B2C.

Pero bueno, también vimos que una marca no tiene un único público,tiene varios públicos.

Entre ellos, por ejemplo, el inversor también es un público,el futuro inversor, el trabajador,que aunque no sea el director de Recursos Humanos también puede exigir.

Y también hay muchos ejemplos de empresas B2B que hacen publicidad B2C.

Intel es una de ellas.Tú no puedes comprar un microprocesador Intel a pelo tal cual.

Tienes que comprar un ordenador y siempre se encargaron mucho del Intel Insight,creo que patrocinan la Champions League.

Por lo tanto, no juzgamos, dijimos, bueno, seguramente no es lo más habitual,pero poder se puede.

Entendimos que había un juego posible en un canal interesante y decidimos jugar y a partir de ahí empezamos a conversar.

Pues hubo una anécdota bastante...Bueno, voy a decir como curiosa,que cuando nos presentasteis la lona, la primera cosa que nos dijeron internamente: Esto es muchísimo texto.

Y fue como, ¡ostras!Dijeron, no cobrarán por palabras. Claro, claro.

Esto es muchísimo texto.Y yo soy de la gran convicción de no hagas el logo más grande,haz el mensaje más memorable.

Siempre era como, es que aquí Factorial, ¿dónde está?

Y fue como la primera vez que yo me luché contra esa convicción de: Se tiene que ver Factorial.

Era como: No, se tiene que ver la historia.Y luego la gente se interesara en quién la está contando.

Pero lo primero era como: Necesito primero que la gente vea una historia y vea un problema.

De entrada, el que haya tanto texto en un medio de comunicación,que aunque sea grande, está pensado para ser visto de paso, de hecho sorprende porque es contraintuitivo.

No es lo que esperarías.O sea, es como muy presuntuoso pedirle a la gente que se quede leyendo,pero precisamente es por el exceso de texto, que es: ¿Qué demonios es esto?¿Qué mierda me están exigiendo para leer?.

Entonces, ahí, obviamente, más allá del recurso de poner mucho texto,el textote tenía que atrapar o tenía que contarte algo.

Y aquí es donde entramos en tratar de convertir el brief en una historia que vamos a decir medio ficticia, que podría ser medio verdad también, que era que le habíamos, por el poco tiempo que había para completar esa lona, le habíamos pasado el marrón al becario y el becario había hecho esa lona sin consultar o sin poder validar, entre otras cosas,porque no se había podido organizar bien por la ausencia de una gestión...

De Recursos Humanos.Y ahí es donde entra el problema, por lo tanto, el Factorial.

Pero esa historia es totalmente ficticia, obviamente.

Eso no pasa.No nos pasa nunca, que dejamos el trabajo para el final y lo delegamos en becarios.

Funcionó y de hecho fue la primera vez que realmente dijimos...

Bueno, se dijo, porque yo ya...Bueno, se dijo, porque yo ya...

Es algo que en lo que confío mucho, pero se dijo: Hay que invertir en marca,Es algo que en lo que confío mucho, pero se dijo: Hay que invertir en marca,Es algo que en lo que confío mucho, pero se dijo: Hay que invertir en marca,o sea, hay que invertir en este tipo de acciones.

Realmente la prueba de eso fue que de la lona en España,la siguiente fue una campaña global que hicimos en cinco países a la vez.

Contratamos agencias en cada país y en cada una intentamos hacer ruido de una manera parecida, basándonos en un insight que eso creo que nunca, creo que no se había llegado a la conclusión de que hay que contar un problema para que alguien quiera saber dónde está la solución.

Y esa fue la primera vez que dijeron: Ostras, vamos a ir al problema,no vamos a ir al producto.

Y creo que fue un antes y después. O sea que...Felicidades.

Al final la gente no puede comprar aquello que ni siquiera sabe que existe.

Exactamente.Para existir en la mente de la gente, necesitas hacer marca.

Porque al final, si tú vas a vender algo, pero la gente...

Oye, ¿quién es usted?Antes de venderme algo, perdone, es como que le pides matrimonio a alguien y: Oye, ¿usted de quién nos conocemos?.

Pero cuando vas bajando el embudo, que va de la consideración, o sea,marca a la conversión, ahí hace falta menos poesía y más prosa,y ahí funciona más un dos por uno o un descuento que una narrativa.

Ahora bien, en las capas altas del embudo, como estábamos hablando de la consideración del branding, para mí, hacer marca no es poner el logo muy grande o no tiene que ver con el tamaño del logo, es expresar lo que es tu marca, tu tono, tu visión.

Y ahí, en la solución del problema y en la forma en cómo se mostraba el problema,hay mucha marca, hay obviamente el problema que está resolviendo la marca y hay una forma de aproximarlo con humor o con autoparodia o con atrevimiento.

También es atrevido utilizar un medio muy caro para hacer algo aparentemente chorra.

Exacto.De hecho, supongo que la primera reacción de Bernat, de hecho me consta porque me lo hizo saber en una entrevista en Itnig, que es: ¿Qué es esto?¿Cómo vamos a utilizar?.

La gente que nos escucha tiene que saber que una lona en un sitio caro cuesta mucho dinero. Cuesta dinero.

Normalmente, más de seis ceros depende.Entonces, ¿cómo vamos para.?

Eso va a ser un tuit muy caro, ¿no?Que vamos a hacer?

Bueno, parte de la provocación y de la disrupción están eso.

Y eso también es marca.Es decir, decirle a la gente yo utilizo una lona de una forma distinta a cualquier otra marca, también es marca.

Pero una de las cosas que me viene ahora es, creo que también hay el riesgo de que esto se nos vuelva en contra.

Es decir, al tú demostrar que la marca es importante y de que se puede medir,porque bueno, obviamente hay algunas cosas que sí se pueden medir,crecimiento orgánico, búsquedas orgánicas, temas, números en redes sociales.

Pero sí que es verdad que es innegable que no puedes tener algo tan, tan,tan medible y traqueable como poner un anuncio en paid.

Una marca no aporta negocio inmediato.Pero yo contradigo esa teoría, porque si algo está vendiendo Vicio,es un trocito de su marca en cada burger.

Y luego la marca Vicio es la que hace, porque también hay distintos públicos.

Uno es el público inversor, que de pronto un fondo de capital a una hamburguesería que casi acaba de nacer una cadena,le meta tanto dinero que Messi meta 15 millones de euros casi a ciegas,es porque le ha molado a la marca, no porque sean los primeros en hacer Smash burgers, que había tropecientos.

Entonces, no sé, el dinero de inversor es negocio inmediato y ellos lo están invirtiendo por una buena marca,porque las promesas de venta en ese momento todavía eran promesas y eran futuribles.

Por tanto, esa cosa de separar negocio de marca a mí me parece muy peligroso,porque para mí marca es negocio sostenido en el tiempo, a largo plazo, como decíamos.

Pero no hay nada más negocio que crear una buena marca.

Exactamente.Pensemos en las grandes marcas del mundo, son grandes negocios.

Disney, Nike, Apple.Yo creo que ahora el reto que tenemos es no morir de éxito.

Es decir, cuando tú demuestras que la marca funciona,tiendes a hacer mucha campaña.

Y es lo que decías al principio, que a mí me parece una cosa súper bien hallada y es como no puedes hacer mucho, haz menos y mejor.

Pero también, sobre todo en una startup de rápido crecimiento,se tiende mucho al hacer, hacer, hacer, testear y AB-test.

Y entonces, pues muchas veces es como ¿Cómo haces esto?

Manteniendo la consistencia.Y es como ¿cómo no generas cinco mensajes distintos?

Tenemos cinco mercados potentes en los que estamos lanzando marcas.

Entonces, ahora, por ejemplo, o sea, campañas, perdón.

Ahora, por ejemplo, sí que tendemos a tener un concepto global y luego hacer activaciones en cada mercado, dependiendo un poco de lo que haya que reforzar.

Pero siempre hay eso de, ¡Ah, cómo funciona! Mete.

Mucho de eso, claro. Bueno, es la inercia.Normalmente la inercia de un negocio se contagia,es decir, ¿por qué la industria de la moda siempre ha cuidado más la marca o la industria del lujo?

Porque ya de base siempre ha sabido que venden percepciones,que una crema de 500 € de Dior, funcionalmente, no es tan distinta o mucho mejor que una de 3 € del Mercadona.

En cambio, desde el mundo de la tecnología y la ingeniería, las fases beta, el done is better than perfect, el hacer, el modo maker absoluto,es como una tiranía del hacer, que también se entiende, lo que pasa,que yo diría que esa lógica es un poco perversa, porque así como en el producto puedes testear, testear, testear, en la comunicación no suele haber una segunda oportunidad de dar una primera impresión.

Es decir, normalmente los ensayos en comunicación, ojo,no significa errores, es decir, tiene que haber también errores.

Y es más, hay marcas que hacen del error un activo no para rectificar,sino para hacer broma de lo que nos hemos equivocado o hacer una subcampaña.

A mí me encanta el caso de Ryanair.Ryanair hatea a sus haters.

Sabiendo que es una marca que recibe mucho hate, para ellos es su material,su materia prima para trolearles.

En la comunicación está permitido casi todo y está permitido también el error.

La comunicación, lo que decíamos antes, uno de los valores es el largo plazo,pero también la consistencia. Por supuesto.

Y si cada día vas cambiando, se diluye tanto una marca que una marca que se diluye ya no es una marca.

Bueno, una de las cosas que nos pasa sobre todo en el día a día es qué hacemos que no esté hecho.

Honestamente, cuando nos vamos a cosas más locas o más disruptivas,odio también la palabra, no nos cuesta tanto, pero cuando nos vamos a publicidad más tradicional, es como jope, esto quizá ya esté hecho.

Y yo, hay una parte de mí que no siente que sea una mala idea tener la misma idea que otra persona, pero simplemente siempre que la hagas mejor.

Yo personalmente no creo que no haya que hacer algo que ya se haya pensado.

No soy de ese mundo.No sé tú cómo lo ves.Bueno, claro, aquí sería casi entrar en metafísica, pero es como que definimos por idea.

Para mi, mi idea tiene una gran parte de ejecución.

Puede que un punto de partida coincida, pero es muy raro que coincida el punto de partida y su ejecución.

Pero ya no solo en publicidad.Antes de Facebook ya existía Hi5, Friendster, etcétera.¿Inventó algo distinto Facebook?, un mejor algoritmo, una mejor interfaz.

Hay una cuestión que es cómo ejecutas y cómo lo vendes y qué marca haces, bla bla bla.

Luego habría otro debate también como más filosófico, pero aquí nos daría para...

Que es el debate de originalidad versus creatividad.

Yo no creo mucho en la originalidad en el sentido que es como muy presuntuoso.

Es como, si piensas en la propia palabra "originalidad", es como yo y mi genio interior somos origen de cosas.

Cuando creatividad es, mezclo cosas que he visto,consciente o inconscientemente, Y por tanto, eso que llamamos inspiración,que es, si no, el cúmulo de cosas que tú, consciente o inconscientemente,estás mezclando y que pueden venir del cine, de haber una vez en la calle, de haberte visto premios en Cannes, no lo sé.

Y luego hay cosas que son territorios comunes y no digo obvios,digo que es evidente.

Es decir, si tú eres un detergente, en algún momento es fácil que digas que lava blanco o que lava más blanco.

A partir de ahí unos lo dirán de una forma que es hacer entrar a muñequitos de ficción en las manchas con una tecnología y otros te lo dirán con un falso reportero picando y saldrá un ama de casa toda perfecta con su cesta de esto.

Pero el blanco no es patrimonio de un solo detergente, porque básicamente es el insight de los consumidores que quieren tener su camisa blanca e impoluta cuando la compraron.

Y hablando del copiar, ¿cómo lleváis que se copie muchísimo vuestro formato?

Hay una parte positiva que es cuando alguien te atribuye más campañas de las que haces, porque cada semana nos atribuyen campañas que no hemos hecho.

Eso es guay. Lo cual es gracioso.Cuando la campaña es muy mala, decimos no es nuestra y cuando es buena no decimos nada.

Pero la cuestión es qué ocurre. ¿Qué es lo bueno de eso?

Es que sin creer que hemos inventado el humor en publicidad o la publicidad basada en copy, que sería muy presuntuoso, sí que creemos que el hecho de que ocurra eso y que gente nos atribuya campañas que no son nuestras es que algún sello o algún estilo reconocible, es decir, que somos una marca.

La prueba de que somos una marca es que la gente entiende que hay cosas que hemos capitalizado o que reconoce en nosotros o que a partir de ahí,si están inspiradas más o menos en nosotros,a mí me gusta mucho esa cosa de desdramatizar lo que no te preocupes porque te copien, preocúpate del día que te dejen de copiar.

Nadie copia aquello que no cree digno de ser copiado.

Es más, como Putos Modernos que le robamos el nombre a un grafiti,sería como muy presuntuoso ir mandando burofax por copyrighting.

Ahora, de ahí, si vemos una cosa muy literal,creo que es más risky para el que lo hace que para el que lo recibe.

Si su público se da...Eso sí que ha pasado de esos fans que nosotros llamamos militantes,cuando ya les han empezado sin necesidad de nos mandar el burofax,ya les han empezado a dar de hostias en sus comentarios sin nosotros tener que intervenir, de: Oye, ¿habéis copiado?.

Si era injusto porque no era así, igual hemos mediado.

Pero si lo veíamos muy evidente, es que el que se pone en problemas es el que copia, no el copiado, ¿no?

Bueno, pues ¿nos vamos a por una cerveza?Venga, vamos a por 2 cervezas.

Tres si son pequeñas.