Face Off: De local a global, ejecución y cultura

Oriol, ¿cómo estás? Muy bien.

Bueno, ¿Cómo empezamos entonces?¿Por dónde quieres empezar? Si te parece,empezamos por el tema que habías comentado tú de cómo habéis hecho vosotros la expansión Estados Unidos e ir learning también de un mercado tan competitivo.

Tenemos muchas experiencias en Estados Unidos y también yo a nivel profesional y personal.

Y evidentemente la fiebre del oro empezó en Estados Unidos.

Así que es muy usual que las empresas tengan ese sueño de queremos estar en Estados Unidos.

También es cierto que muchos inversores están basados en Estados Unidos y le dan una gran importancia a tener presencia en el país.

Lo que pasa es que ¿Cuántos millones de kilómetros cuadrados tiene Estados Unidos?¿Cuántos millones de habitantes tiene?¿Cuántas culturas están viviendo en Estados Unidos?

Creo que en New York viven más de 150 nacionalidades diferentes.

Entonces eso hace que aunque el premio sea increíble, si llegas a dominar Estados Unidos, el saber dominarlo es un riesgo o una inversión increíble.

Creo que las empresas tienen que pensar muy bien más que nunca en "divide y vencerás".

No hace falta dominar todo Estados Unidos, sino que simplemente dominando un estado como puede ser California, que a nivel de producto interior bruto puede ser el top ten a nivel mundial, puedes tener un éxito increíble.

Esos son muchos nuestros aprendizajes como empresa.

Cómo empezamos en una estructura basada en diferentes estados y cómo nos dimos cuenta para poder dominar el mercado tenemos que hacer un cambio totalmente de mindset.

Porque esa estrategia lo que nos llevó es a invertir y seguir invirtiendo y seguir invirtiendo con un retorno que parecía que nunca llegaba.

Si realmente las empresas quieren dominar Estados Unidos, una de las cosas que se tienen que plantear es que posiblemente todo el liderazgo de la empresa tenga que estar en Estados Unidos para darle esa influencia y después empezar por un Estado o incluso venga, vamos a apostar por Nueva York,vamos a hacernos fuertes allá y después iremos viendo cómo es cada uno de los Estados.

Y otro tema importante, cada Estado tiene sus propias leyes,sus propios impuestos, con lo cual también esas empresas que adoptan el poder o que quieren llegar a todo Estados Unidos al mismo tiempo, se encuentra con unas dificultades brutales a nivel de leyes en cada uno de los estados que hace que todo sea mucho más complejo.

Sí, es curioso porque siendo sectores distintos son muchos de los learnings que nosotros también tenemos.

Creo que uno de los problemas, una de las cosas que está en el playbook y que es importante es lo que tú decías que es no solo leadership,que tiene que estar ahí, sino que además la apuesta de entrar en Estados Unidos es all-in o se va con todo y se desinvierte en producto, en marketing y se pone como realmente un foco para toda la empresa principal o considerarlo un mercado de expansión para ti, donde lo que se podía hablar de dividir esfuerzos en varios países no puede ser uno de ellos, se tiene que hacer todo in.

Y después también lo de segmentar, súper importante.

Más que nada yo creo nuestro aprendizaje es más por el tema de competidores,porque puedes buscar ser un nicho y llegar en un estado, en una cierta zona y posicionarte fuerte.

Y además en ciertos estados, como dices, hay una oportunidad gigante y un mercado muy grande, pero el querer competir todo a la vez contra todos es tan caro que puede ser un problema.

Sí, se habla mucho de expansión en Estados Unidos, pero pocas veces se habla de sinergias con Estados Unidos.

Mi recomendación para las empresas es, sabemos que muchas empresas que están basadas en España, sus mercados de referencia cuando se expanden son Portugal y México.

Si se quieren ir a todo lo que es Latinoamérica,si esas empresas se plantean irse a Estados Unidos,tienen que tener en cuenta que tal vez Texas es su estado,porque las sinergias que existen entre México y Texas son mucho más grandes de las que puede haber entre México y New York.

Creo que ese tipo de reflexiones son muy importantes de cara a la expansión de Estados Unidos, de que no es tanto,y eso ya llegará a lo que es el gran número, sino que al principio hay que buscar esos pequeños pasos que nos lleven al éxito.

En el caso de Wellhub, ¿Cuál fue un poco la expansión saliendo desde Brasil y para llegar a todos estos sitios como startup y unicornio de referencia en Latinoamérica?

Uno de los mercados que queríamos y que sobre todo nuestros inversores valoraban de forma muy positiva de Estados Unidos.

Y como siempre sucede, es donde más errores cometes, sobre todo por la magnitud de cada uno de ellos.

Fue un aprendizaje en el cual paso a paso nos ha ayudado a que cada vez seamos mucho más relevantes.

Y ahora mismo somos uno de los operadores más importantes a nivel de bienestar allá.¿Dejamos de pensar en un país enorme, con diferentes oficinas en diferentes estados, y empezamos a pensar en centralizarlo todo, en tener una imagen corporativa, un valor añadido basado en que:estamos en Estados Unidos, sí. Pero estamos en New York,tenemos unas oficinas allá.

Vamos a empezar a contratar personas que tengan un conocimiento del mercado,aparte de influenciar de una forma positiva con personas que vienen de otros países donde tenemos Whelhub, que puedan aportar el tema de cultura.

Porque para ganar en Estados Unidos necesitas evidentemente esos resultados que tal vez te lo puede dar más un equipo local por conocimiento de mercado.

Lo que pasa es que si queremos que esos resultados sean a largo plazo,necesitamos que la cultura de la empresa siga siendo igual que en los otros países.

Y eso es muy difícil que te lo pueda dar un empleado local cuando lleva dos días en la empresa.

Otro de los aprendizajes es que no recomiendo que contraten a golpe de talonario.

Creo que es el primer error que cometemos todas las empresas cuando vamos a Estados Unidos, de que buscamos esa figura que pueda ser emblemática, que tenga experiencia en Estados Unidos, que venga de una multinacional.

Y es una apuesta súper arriesgada, porque en el mercado norteamericano tal vez las personas están dos años en una empresa y dan otro cambio.

Es algo que no está mal visto y sigue estando valorado en el mercado.

Pero imagínate con la experiencia que tenéis vosotros, 12 meses, 24 meses para un proyecto como Factorial es nada,por el crecimiento que hay. Entre que empiezas a generar iniciativas, a que traccionan, a que aprendes un poco y ya te han pasado ocho meses.

Entonces otro de los aprendizajes y recomendaciones es estabilidad.¿Cuánto tiempo necesitas para saber si un equipo es bueno o maduro o hay que hacer cambios?

Yo creo que hay una regla que para mí es fundamental, no solo para los equipos,sino que en muchísimos factores de mi vida y también a nivel profesional,que son 90 días. ¿Por qué?

Porque en 90 días lo que vas a ver no es resultados, obviamente,no es un avance en procesos, pero sí que vas a ver algo que marca la diferencia, que es la actitud.

Entonces lo que tú no demuestres como empresa en los 90 días o lo que tú no demuestres como líder o colaborador en los primeros 90 días,a nivel de actitud es muy difícil que después lo veas a 180 días o a 240 días.

Tú llevas siete años, yo llevo dos y medio más o menos en Factorial, pero sin duda toda mi misión, todo lo que he hecho ha sido siempre expansión global en diferentes niveles,además, ahora en mi capacidad de head de Global Partners, estoy muy enfocado en crecer en nuevos países, testear y escalar en nuevos países a través de partners, que además es una de las formas en las cuales hemos aprendido que en este sector de pequeña y mediana empresa, de SMB, puedes llegar de una forma muy granular a muchas empresas mucho más rápido.

Sí que es verdad que también aplicamos mucho eso, empezamos pecando,empezamos con este partner que conocemos en Nueva York, que tenemos otro para dividir por regiones.

Finalmente nos dimos cuenta que además con este tipo de modelo de partners en cuanto a la expansión global, la relación lo es todo,con lo cual necesitamos partners con los que nos viéramos,porque al final teníamos que unir esa ejecución, crear objetivos conjuntos,tener muy buen reporting.

Crear una marca en un país nuevo es difícil, pero encima hacerlo mientras,tienes que crear valor también con los partners que suelen ir a apuestas más seguras y son menos dados a lanzarse algo nuevo.

Fue un reto importante.A día de hoy, Wellhub, ¿En qué países estáis?

Estamos en Brasil, estamos en Chile, en Argentina y en México.

Estamos en Estados Unidos.De ahí hicimos una expansión lógica que es Canadá, porque al final si quieres dominar Estados Unidos es muy importante estar en Canadá, una vez ya estás en un período más de maduración de mercado y no de penetración en el mercado.

Y luego saltamos a todo lo que es Europa, donde estamos en España, Portugal, Italia,Alemania, Rumanía, y Reino Unido.

La experiencia de Factorial también fue empezar en España como mercado local,crecer, tener momentum, desarrollar producto,entender un poco el playbook de lo que llamamos el ABC de en cada posición, un poco cuáles son los roles,cuáles son los KPI's, qué es lo que lo que se puede esperar y tenerlo listo para escalarlo.

Y en ese momento de repente en un año se lanzan ocho mercados,se abren oficinas en Brasil, en México, en Estados Unidos y después abren mercados europeos, todo desde España, en Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, Portugal.

Con lo cual claro, cambias en súper poco tiempo una complejidad de tu producto muy enfocado a una regulación, tu marketing muy enfocado a un tipo de consumidor, a un tipo de empresa,una realidad a de repente caos, crecer un poco, buscar la vida,lo cual creo que está muy bien porque todos con el mindset un poco de testear, al final necesitas entender dónde puede funcionar y de esos seguimos operando en todos menos en dos, con lo cual, es un...

Seguro que no habría pasado si hubiéramos ido uno a uno intentando hacer las cosas bien,a lo mejor estaríamos en el mercado dos o tres de esa ambición de abrir ocho sitios de golpe.

Sí, hay que tener esa ambición.Muchas veces nuestras limitaciones vienen porque no somos capaces de visualizar más allá.

Y cuando visualizas, a diferencia de soñar,cuando sueñas tienes una idea, algo que todo es fantástico,cuando visualizas empiezas a ver los errores y empiezas a poder ver,como decíamos antes, cómo puede ser ese margen de error.

Si nos esperamos a tenerlo todo perfecto, posiblemente ya hayan pasado por delante nuestro 20 empresas que se han atrevido antes que tú. Para lanzar algo,creo que mucha gente dice lo más importante es el talento que encuentres y qué equipo tendrás para poderlo hacer, porque obviamente habrá variabilidad,habrá problemas, se tendrá que resolver, se tiene que construir, no solo operar...

Digamos quién es el perfil correcto cuando lanzas algo a nivel de cultura de trabajo, a nivel de adaptarse, a nivel de quién es una persona que entiendas que es o que no es alguien que te pueda ayudar a lanzar algo.

Mira, ahí me llevan dos cosas: Uno, coincido contigo, a cualquier empresa,cualquier emprendedor, líder de empresa, lo que tiene que entender es que la ejecución es con lo que va a marcar la diferencia y a través de ejecución pueden salir muchas más palabras que están muy ligadas al mundo del deporte como puede ser esfuerzo, disciplina, trabajo en equipo,trabajar por objetivos, esa capacidad de adaptarse a los cambios y en lo que es el entorno empresarial creo que son esos lo que está marcando la diferencia.

El talento, como sí, no es la persona que esté más capacitada para hacer un trabajo, sino que en una expansión tenemos que ver cuál es la persona que puede estar mucho más en pro de nuestro propósito y de nuestra misión como empresa.

Entonces para mí el mejor perfil es el perfil que pueda crear en tu proyecto,no el que tenga más talento, o no el que haya estudiado en la universidad más increíble o el que tenga 20 años de experiencia porque todas esas cosas van a estar en un segundo nivel, una fase de expansión.¿Cuál es para ti el mayor aprendizaje del tiempo este de lanzar mercados tanto a nivel de cómo formar un equipo,cómo entender un negocio, pero también a nivel de comunicar internamente, cómo ganar relevancia,cómo hacer que ese mercado, lo que estás haciendo realmente tenga una importancia y se vea?

Mira, lo primero, independientemente de dónde está esa empresa local,si estamos hablando de una empresa española que se va a México o de una empresa basada en Abu Dhabi que se quiere ir a la India,hay un concepto que para mí es clave que es humildad porque con una actitud humilde consigues escuchar y deja sobre todo mucho más atrás los estereotipos.

Y después disciplina.Fíjate que digo disciplina, no digo sacrificio.

Creo que nadie de Wellhub y yo personalmente no creo en el sacrificio porque cuando sacrificas algo estás dejando de hacer algo que para ti es importante.

Pero en cambio la disciplina siempre se asocia en la sociedad y en la empresa como algo malo.

Es que soy súper estricto, empezamos a las 9 de la mañana, no puedo llegar a las 9:02, qué poca flexibilidad.

Sí, estoy de acuerdo.Pero si vemos un concepto mucho más amplio de lo que es disciplina es lo que nos va a llevar a poder hacer una ejecución diaria que nos dé el suficiente conocimiento de qué es lo que tenemos que cambiar.

La disciplina lo que te da es que si tú tienes un proyecto tienes que ser constante, tiene que tener una calidad ese proyecto y tiene que tener una cantidad ese proyecto.

Lo comentábamos con el tema de Estados Unidos, si no rozas la perfección a nivel de atención, etc.

Ese margen de error tiene que ser muy pequeño y después te va a cometer errores.

Entonces lo que motiva mucho a los equipos es OK, hagámoslo bien, no te quedes con una solución, piensa un poquito más allá.

Yo resumiendo un poco, lo que más me importa cuando se está creando un proyecto desde cero, la fundación siempre es el equipo,tener el talento necesario.

Después creo que tener un buen plan, un buen plan que empiece dando tiempo a un crecimiento de una forma sostenible, puede ser más rápido o más lento,pero basado en algo, un plan de qué cosas vas a aprender y qué cosas vas a mejorar y cómo vas a impactar.

Después que esto se traduzca en que se una, que sea un talento,un plan y que tenga objetivos claros para cada una de las personas,para saber súper rápido si vamos bien sobre ese plan o si hay cosas que se están torciendo y poder ser súper rápido en esto.

Y diría que al final esta cultura que se crea,que es el resultado de estas dos cosas, donde hay todos estos valores de aprender,de llegar a objetivos, de crecer, de que todo el mundo entienda la visión de lo que estamos haciendo juntos, creo que esta fórmula es la base en la que todo empieza de nuevo equipo.

Sin un plan no tienes norte, no tienes ese objetivo donde aferrarte.

Entonces hay que definir muy bien el plan.El otro tema que quería comentar contigo, todo está cambiando súper rápido a nivel de procesos con inteligencia artificial.

Nosotros como Factorial, al ser un equipo muy enfocado en producto para llegar a muchas empresas pequeñas y medianas,pero realmente tenemos que hacer algunas adaptaciones, ya no solo lenguaje,sino también uso de lenguaje en marketing.

También es propuesta de valor a nivel de regulaciones, de entender cómo funcionan, cómo se conecta esto con el ecosistema de cada país.

Nos está acelerando muchísimo la inteligencia artificial.

Ahora estamos empezando a plantearnos contratar un equipo para lanzar países donde se necesita, ya no es ni español ni inglés, o en su día Portugal y Brasil,que se habla portugués, sino que podemos plantearnos lanzar en sureste de Europa, lanzar el norte de Europa,fuera de equipo y fuera de todo lo que necesitemos a nivel de producto y a nivel de funcionalidad.

Poder acelerarlo mucho nos está ayudando.Y esto es algo que también nos planteamos, si empezaremos a ver cada vez más competidores estando más mercados, porque esto es acelera,¿Cómo lo estáis viendo vosotros?

Lo vemos como unas oportunidades increíbles de crecimiento y de mejora.

Pero sí que es cierto que vuelvo a lo de tenemos que hacer las cosas bien.

Cada revolución que ha habido en el mercado nos ayuda a ir más lejos.

Internet lo que ha hecho es que de una forma u otra puedas conectar un vendedor y un comprador de cualquier parte del mundo.

Eso antes era imposible, porque ¿Cómo conectabas un vendedor de España que quiere vender algo a un comprador que estaba en México?

Tenías que irte allí o tener una relación por carta, verte en alguna feria internacional.

Y ahora realmente si tienes una buena plataforma puedes llegar hasta allá.

La diferencia con la inteligencia artificial es que todo el mundo piensa,y no están equivocados, que puede dar un valor increíble y que encima esto es muy a corto plazo, porque realmente cada semana,cada mes hay avances a través de que esa inteligencia cada vez es mucho más capaz de hacer las cosas.

Creo que vosotros lo estáis haciendo muy bien.Y mi consejo para las demás empresas, igual que lo estamos haciendo en Wellhub, no cambies toda tu empresa de hoy para mañana solo porque puedas o tengas que adaptar la inteligencia artificial.

Busca muy bien dónde te puede generar ese valor añadido.

En vuestro caso es la expansión de países y es algo fantástico.

Entonces, lo que estamos haciendo en Wellhub estamos haciendo primero un cambio persona a persona en que tenemos que adaptar nuestro día a día a esa inteligencia artificial.

Y digo pequeñas cosas, como por ejemplo agendar una reunión.

Y ahora estamos en esa fase de que cada uno de los equipos,a medida que está utilizando esa inteligencia artificial,que obviamente es mucho más primitiva, no está tan desarrollada,estamos viendo cuáles son los nichos de mercado, por ejemplo,cómo un equipo de ventas puede utilizar esa inteligencia artificial.

Hay a veces que lo que puedes hacer es, en vez de tener un coach que te diga:"oye, mira estos emails cómo los has redactado", etcétera,una inteligencia artificial te puede ayudar a darte diferentes ejemplos de cómo redactar un email para un cliente después de una reunión.

Creo que se va a cambiar mucho el paradigma, todo esto que acelera tanto la velocidad de crear algo nuevo, de mejorar.

Creo que con estos procesos se dará lugar a startups que en súper poco tiempo puedan tener productos buenísimos y que puedan crecer muchísimo, porque van a mejorar lo que ya existía, con lo cual van a crear atracción.

Pero también en mercados competitivos, empresas que escalen y que se vayan a nuevos países, pero que traigan procesos mucho mejor de adopción y de dar servicio al cliente con inteligencia artificial va a ser un cambio gigante.

Las empresas que no sean capaces de subir el nivel, subir el listón,adoptar estas tecnologías, no tendrán nada que hacer con los competidores que lleguen y arrasen.

Porque su nivel de productividad, su nivel de eficiencia,su nivel de servicio posiblemente será diez veces mejor que lo que había.

Mira, cualquier avance tecnológico acentúa las diferencias entre las empresas que la adaptan, esa tecnología nueva, en este caso la inteligencia artificial, y las que no.

Lo que marca la diferencia es esa capacidad de visualizar y esa capacidad de no resistirse al cambio.

A ver si volvemos a hablar dentro de un año y comentamos si se ha cumplido, si ha sido más rápido.

Seguramente no es lo que esperamos hoy.Lo que va a pasar nos va a dar sorpresas.

Pues nada, un placer hablar contigo.La verdad es que me lo tomo como una clase y súper bien compartir opiniones.

Hablamos pronto.Venga, vamos para allá.