The Fact: Construyendo Marca

Hola, soy Joan Álvarez, socio y director creativo de Putos Modernos, periodista de formación y emprendedor por exigencias del guion.

A nivel personal, podría decir que soy un tipo un poco raruno y a nivel profesional, lo que define un poco el punto en común en todo lo que he hecho, seguramente tiene que ver con convertir la publicidad en otra cosa.

Marca o producto ¿qué va primero?No creo que haya que elegir entre marca o producto.

Marca y producto son ambas esenciales.Una marca sin producto es una promesa vacía y un producto sin marca es pura mercancía.

Por tanto, se trata de compaginar las dos.De hecho, hoy el neuromarketing nos dice que la gente compra marcas y usa productos, es decir, que decide mucho más emocionalmente que racionalmente, mucho más emocionalmente de lo que nos gustaría pensar.

Por tanto, tener una buena marca es imprescindible.

Ya no basta con tener un producto excelente, sino que tienes que generar ese de valor intangible al que llamamos marca.

Hay muchas definiciones de marca.A mí una que me gusta es producto más magia.

El caso de Vicio Un buen ejemplo de construcción de marca y de construcción de valor intangible es Vicio, para el cual hemos trabajado algunas veces.

Vicio al final te vende un trocito de su marca en cada hamburguesa.

Y la prueba que Vicio es una marca más allá de un producto, es que tenían claro que querían construir una marca, una marca que tiene que ver en su caso,con la provocación, con la irreverencia.

Te quieren vender la hamburguesa casi como si fuera algo prohibido,como si fuera droga o como si fuera porno.

De ahí el nombre Vicio.Vicio es un ejemplo de crear una marca, incluso antes de acabar de definir el producto y estar dispuesto a cambiar el producto en pro de una buena marca.

No hay muchas hamburgueserías que hayan tenido ese hype en tan poco tiempo y eso tiene que ver más con la marca que con el producto, que como decía,el producto no inventa la categoría, es esencialmente vender lo mismo que ya existe, que está en auge, pero venderlo de una forma distinta.

Esa forma distinta tiene que ver con la marca, tiene que ver con darle a un trozo de carne magia.

¿Alguna vez os ha tocado hacer publi para un producto malo?

Los que nos dedicamos a la publicidad,al final, no tenemos ni el conocimiento ni la misión de juzgar si un producto es bueno o no.

Eso lo lo decide el mercado.Tenemos que partir de la base de que el producto que se va a lanzar es bueno y por eso hay un capital que lo respalda y una voluntad de aportar algo al mercado.

Es decir, el lanzamiento de producto es tratar de aportar una solución nueva o una solución mejor o una solución más barata, es decir, aportar algo nuevo.

Dicho lo cual, sí que existen productos que cumplen los estándares de calidad y que tendrían un público mal comunicados.

Y en esa mala comunicación sí que entramos los que nos dedicamos un poquito a esto de construir. El ejemplo clásico es el iPhone, los productos de Apple.

Tecnológicamente, raramente son los que ofrecen más prestaciones en resolución, en capacidad, en compatibilidad.

Pero sin duda, es la primera tecnológica popular que empezó a tratar la marca como se hacía en otros sectores.¿Cómo se construye marca?

Construir marca no es algo ni fácil ni rápido, porque básicamente implica un factor que es el largo plazo.

Una de las claves para hacer una marca que perdure es hacer menos y mejor,sobre todo cuando no tienes mucho presupuesto para hacer demasiado.

Porque hacer demasiado cuando no tienes presupuesto ni una visión clara,normalmente implica diluir los esfuerzos gastando el presupuesto que tienes,mucho o poco, al final un presupuesto ninguno es ilimitado, en cosas como muy distintas y erráticas.

Putos Modernos vs. otras agencias Putos Modernos es un ejemplo un poco sui-generis, un poco particular,porque no es una agencia más.

A nosotros nos gusta decir que es más que una agencia.

Somos una mezcla entre una agencia de publicidad y un medio de comunicación o un canal de contenido, porque tenemos una audiencia propia y en la medida en que tenemos una audiencia propia, tenemos que crear un contenido propio.

Eso es lo que tratamos de trasladar a las marcas,diciéndoles: Somos un híbrido entre una agencia que te puede dar servicios creativos y un medio que puede difundir esas creatividades, que es lo que nos distingue de cualquier otra agencia.

Y eso hace que los trabajos comerciales no sean puramente encargos,donde hay un cliente que manda y un proveedor que obedece y da,sino que al final tiene que ver más con una colaboración entre dos marcas, una que quiere vender un producto y otro que ofrece su espacio y su tono de voz para hacerlo.

Como podría hacer una revista cuando Cuando te anuncias en una revista,hay revistas que tú no puedes ir con cualquier marca y con cualquier tono.

Tienes que adecuarte a su línea editorial, que en un caso tiene que ver con el lujo o con el estilo de vida masculino, o sea cual sea la revista,el tema y su cosmovisión.

Lo mismo con Putos Modernos.Putos Modernos al final tiene un tono propio, un estilo que tiene que ver con el humor y con la autoparodia.

Putos Modernos, dicho corto y mal, sería una autoparodia de la modernidad,desde la modernidad.

Y eso una marca tiene que entenderlo y tiene que entenderlo en la medida en que no queremos solo su dinero, queremos su afinidad,queremos que el contenido que hagamos juntos nos haga crecer a ambos,sea de relevancia para nuestro público.

Porque si nos dedicáramos solo a llenarnos los bolsillos haciendo contenido que no es relevante para nuestro público, sería pan para hoy, hambre para mañana,en el sentido que sería spam.

Creemos mucho en eso, en convertir la publicidad en contenido.

No estoy muy de acuerdo en que le cambiemos el tono de voz a las marcas,sino que al final en nuestro tono de voz lo que hacemos es decir lo que una marca ya quiere decir en un lenguaje distinto, sin que eso signifique que están renunciando a su tono propio o a su construcción de marca.

¿Para qué marca os ha sorprendido más trabajar?

Yo creo que celebramos más cuando llega una marca aparentemente inesperada, y por inesperada me refiero a sectores aparentemente como más distanciados de lo que cabría esperar en Putos Modernos,porque lo habitual, lo previsible, es que vengan marcas de cerveza.

Yo creo que marcas de cerveza nos han contactado casi todas.

En cambio, cuando viene un banco o una escuela de negocios o una empresa tecnológica, marcas aparentemente más conservadoras, nos gusta por dos motivos.

Primero porque nos reta y es terreno virgen para nosotros,porque precisamente sorprender en un sector conservador es más fácil y más difícil a la vez.

Más difícil porque si un sector es conservador, es por algún motivo.

La banca es conservadora porque custodia lo más sagrado que tenemos, nuestro dinero, y el dinero es lo más conservador.

Pero al mismo tiempo arrancar o mover un trocito de una empresa,de un sector conservador, hacia algo un poco más disruptivo o sorprendente o inesperado, también es muy gratificante.

Por tanto, nosotros a veces lograr un atrevimiento de siete o de seis en un sector superatrevido, para nosotros tiene más mérito que lograr un nueve sobre diez en un sector donde ya se juega eso.

Nosotros, si nos viene a Red Bull, ya sabemos que tendremos más libertad y para nosotros, relativamente, es más fácil.

Al mismo tiempo, también es un reto hacer algo que no se haya visto en la categoría de la bebida energética, donde ya prácticamente se ha hecho todo.

Por tanto, tienes la ventaja de que el viento te sopla de cara porque tienes un cliente esperando, pero en una categoría donde eso casi es previsible.

A mí me parece como más meritorio y más guay poder de pronto que la gente diga: Ostras, no parece un banco.

Y que se puede hacer sin poner en cuestión la credibilidad del banco.

¿Qué hace una buena marca?Como consejo, aunque no me gusta mucho dar consejos, se trata de ser de ese 20% de marcas que la gente quiera que existen.

Muchos estudios coinciden en que el 80% 20% de las marcas no son relevantes para nadie.

Es decir, que si mañana desaparecieran, nadie las echaría de menos.

Se trata de estar en ese 20%.¿Y qué tienen ese 20% de marcas en común?

Que crean contenido relevante y que expresan su propósito y que tienen un estilo propio.

Lo bueno de ser tú mismo es que no tienes competencia.

Por tanto, uno sería autenticidad, luego conciencia de marca y tercero, largo plazo.

Cuando uno es startup, puede tener cierto ímpetu u obsesión por la inmediatez o ponerse como impaciente.

Pero marca significa largo plazo.Marca tiene más que ver con amor que con sexo.

Quiero decir que comprar la atención de la gente es muy fácil,comprar paid es muy fácil.

Enamorar es mucho más difícil, es mucho más meritocrático,implica como muchas más herramientas.

Para añadir un tercer elemento a producto versus marca, aunque yo no lo veo versus,producto y marca, igual sería audiencia.

Producto, marca y audiencia.Es decir, hoy en día construir una audiencia propia también es muy relevante porque te hace menos dependiente de los canales pagados.

Es decir, ya querés, quieras o no, un canal de comunicación y vas a tener una audiencia, construya la bien.

Es decir, en todos los buenos ejemplos que hemos mencionado, empezando por Vicio,si queréis también auto ejemplo de Putos Modernos,incluso a nivel de Factorial, están construyendo audiencias.

Una marca de culto necesita, pues eso, ¿no?Eso de Love Brand, que se llama, necesita de gente, casi de militantes.

Y hoy en día es difícil tener militantes, pero también es más fácil que nunca,en la medida en que los canales son gratuitos o son accesibles,y significa que si construyes una buena marca y generas buen contenido,puedes generar una audiencia propia que te haga menos dependiente de tener que pagar los canales de otros y que te permite hablar en tu tono directamente.

Pues yo diría que producto, marca, pero también construir una audiencia como parte de ese producto y como parte de esa expresión de marca.

Genial. Tenemos este.