8 desafíos a los que se enfrentan los RR.HH. en el sector retail este 2024

2023 no fue un año fácil para el sector retail en España: inflación, aumento de precios, reducción del consumo y otros factores tuvieron una gran influencia.

Sin embargo, España fue el país de la Unión Europea que tuvo el mayor volumen de crecimiento en ventas del comercio minorista (6,1%), según JLL. Este incremento se debe a que el sector turístico ha recuperado las cifras que tenía antes de la pandemia. 

Pero, ¿qué características tiene la gestión de recursos humanos en retail?, ¿a qué retos se enfrentan los managers de equipos?, ¿cómo los pueden afrontar? Te damos respuesta en este artículo. 

Las perspectivas económicas para 2024 son más favorables para el sector del retail en España ya que se espera que se impulse el gasto y se reduzca la inflación. Todo esto ayudará al mercado laboral del sector y aumentará las ventas.

Sector retail y RR.HH.

El informe Enabling Performance, Formación y compromiso de los equipos en España, elaborado por MobieTrain, revela que 6 de cada 10 empleados del sector retail en España se declaran insatisfechos con la formación impartida por la empresa. Las razones son las siguientes: 

• El escaso atractivo (58%).
• La reducida relevancia con el trabajo (17%).
• La falta de seguimiento (15%).

Estos datos ponen en evidencia el problema del sector y deben impulsar a los managers a buscar soluciones. 

 ¿Qué es retail?

Se considera retail al comercio que se centra en la venta al por menor, es decir, al cliente final. Los retailers compran a los mayoristas y venden los productos en pequeñas cantidades a clientes finales. Pueden tener o no tienda física, así como tienda online. 

El término abarca supermercados, grandes almacenes, tiendas especializadas, retailers de descuento y otros muchos. Por lo tanto, es un sector muy extenso en el que trabajan muchas personas y se forman equipos grandes que es necesario gestionar correctamente. Los retos más importantes a los que se enfrentan los responsables de la gestión de personas en retail son los que vamos a ver a continuación. 

Atracción y retención de talento para minoristas

La rotación del personal es un problema tanto para las empresas como para el talento que trabaja en ellas. Nadie quiere emplear su tiempo sin recibir el valor correspondiente por parte de una compañía. Del mismo modo, ninguna empresa que invierta tiempo y dinero en el proceso de selección, onboarding y formación, querrá que sus equipos se marchen antes de tiempo.

La tasa de rotación media en España es del 17%, según datos de Randstad. Sin embargo, en el sector retail se puede alcanzar una tasa hasta del 30% en algunos casos. Además, buscar a una nueva persona para sustituir a otra que se ha marchado supone un coste de entre seis y nueve meses de salario. 

¿Cómo potenciar la retención de personal en el comercio minorista? Se pueden considerar varias medidas: 

• Establecer estrategias de reclutamiento centradas en encontrar profesionales que tengan habilidades específicas para comercio minorista como contribuir a una buena experiencia del cliente o técnicas de venta cruzada.
• Crear un programa de fidelización para los colaboradores con acciones como descuentos en gimnasios, servicio enfocado en la salud mental, opciones de comida saludable y consulta con nutricionista, entre otras. 
• Aplicar la tecnología para detectar problemas en el equipo y resolverlos a tiempo. 
• Crear un buen clima laboral en el que se reconozca el valor de las personas y lo que aportan a la empresa. 

Gestión eficaz de turnos en el sector retail

El desempeño en el sector retail es complejo porque requiere trabajar por turnos y, en algunos casos, los fines de semana y los festivos. En este sentido, la gestión de turnos correcta es una de las estrategias más relevantes en retail. Las claves esenciales son: 

• El uso de la inteligencia artificial para el diseño de turnos, que te te ayudará a: 
  • Predecir el tráfico de clientes en la tienda.
  • Realizar un estudio automático de datos históricos de ventas para entender los patrones de los clientes (las horas a las que prefieren comprar). 
  • Establecer qué personas del equipo encajan mejor para cada momento. 
• Automatizar el proceso de gestión de turnos 
• Entregar el cuadrante de turnos a las personas del equipo con suficiente antelación para respetar su vida personal.
• Escuchar las necesidades de cada persona y considerarlas.
• En cuanto al diseño de turnos, se deberá considerar: 
  • El análisis de las épocas del año en las que más vende cada negocio.
  • Las vacaciones de cada persona.
  • El número de personas necesarias como refuerzo para ocasiones puntuales como campañas de rebajas, Black Friday u ofertas especiales. 

Capacitación y desarrollo continuo para tiendas y minoristas

Un empleado mal formado supone un incremento de la carga de trabajo para el resto, frustración para la persona y mal ambiente laboral. La capacitación de empleados en retail debe partir de escuchar a cada persona para saber qué necesita y darle una formación de valor que se enfoque en el negocio y sea útil. 

También es fundamental formar tanto en habilidades técnicas como en soft skills: empatía, trabajo en equipo, resiliencia y gestión de estrés y de emociones, entre otras. 

Por ejemplo, se puede formar al equipo en técnicas de venta eficientes, atención al cliente atendiendo a la cultura de la marca o venta cruzada. Elabora píldoras formativas, aplica la gamificación e introduce retos para verificar los conocimientos adquiridos.

Para medir los resultados de la formación puedes establecer objetivos de ventas para cada persona y medir con KPIs, como número de ventas o ticket medio alcanzado en las ventas por cada persona.

Automatización de procesos de RR.HH. en retail

Según un estudio de McKinsey la productividad de una empresa puede aumentar hasta en un 50% con la automatización de procesos. En este sentido, la transformación digital también es fundamental para el equipo que gestiona el talento del retailer. La tecnología ayuda a automatizar procesos esenciales como:

• El onboarding.
• La búsqueda de talento.
• La elaboración de nóminas.
• La formación personalizada.
• Los turnos de trabajo.
• Las vacaciones.

El objetivo es que se dedique menos tiempo a tareas mecánicas y repetitivas, y se pueda aportar valor al alma de la empresa: las personas. 

Mejora de la experiencia del equipo

Cuando las personas no se sienten valoradas y entendidas en un negocio de retail, lo más lógico es que no creen un vínculo con la empresa, se desmotiven y busquen oportunidades en otros lugares. Sin embargo, cuando la empresa se centra en su bienestar, aumentan su productividad, atienden mejor a los clientes y crean un sentido de pertenencia con la empresa y con el equipo.

Para lograr que las personas se enamoren de la marca, los responsables de recursos humanos en el sector retail pueden aplicar acciones como: 

• Crear un programa de reconocimiento para cada miembro del equipo a través de premios por el nivel de productividad, por logros específicos (ventas en tienda en Navidad, por ejemplo) o por años en la empresa, por ejemplo. 
• Escuchar a los colaboradores con herramientas como las encuestas de clima laboral. 
• Analizar que cada colaborador recibe una remuneración (tanto económica como emocional) satisfactoria y acorde con su rendimiento. 
• Establecer la posibilidad de que cada persona pueda fijar su horario de forma autónoma aunque, posteriormente, se hagan ajustes para cuadrar todos los turnos. 
• Aplicar la tecnología porque ayudará a que su trabajo sea más eficiente y ahorren tiempo en tareas que se pueden automatizar, por ejemplo un CRM. 

Evaluación y gestión de competencias

Además de las competencias habituales demandas en el sector retail como la capacidad negociadora, la tolerancia al estrés, la proactividad o el conocimiento del producto, con la transformación digital surgen otras como las relacionadas con herramientas tecnológicas (IA, metaverso, automatización…). 

En este sentido se pueden elaborar planes de carrera que se combinen con la formación del empleado. Por ejemplo, en Inditex fomentan los planes de carreras centrados en dos pilares: la innovación y el aprendizaje continuo de sus colaboradores a través de programas de formación relativos al puesto y otros de diversas materias como idiomas. 

Por otro lado, la medición de la productividad es otro de los retos a los que se enfrentan las personas que gestionan equipos en el comercio minorista. Una de las herramientas más eficaces para conseguir evaluar las competencias y la productividad son las encuestas de 360 grados, en las que participan los managers de los equipos, los compañeros, los clientes e, incluso, los proveedores. 

Centralización de la información de RR.HH.

Toda la información en el mismo lugar y accesible desde cualquier sitio. Eso es lo que se consigue con un software de recursos humanos. Desde la nube se podrán gestionar, entre otros, los siguientes procesos:

• La elaboración de nóminas.
• Los organigramas de la empresa de retail.
• El acceso de las personas a toda la información a través del portal del empleado (nóminas, vacaciones, permisos, turnos).
• Los gastos de la empresa y de cada persona.
• La formación del equipo.

Adaptación a cambios y tendencias del mercado para minoristas

El sector del retail está cambiando debido a la modificación en el comportamiento de los clientes. El comprador actual es una persona:

• Concienciada con el cuidado del medioambiente.
• Preocupada por el impacto del aumento de los precios.
• Exigente en cuanto a la calidad de productos y servicios.
• Muy informada.
• Poco fiel a las marcas.
• Que quiere ser atendida de forma rápida.

El comercio minorista debe adaptarse a estos cambios y tendencias de diversas formas: 

• Adoptar medidas para ser más sostenibles, por ejemplo, con el uso de bolsas reciclables o el envío de ticket digital. 
• Homogeneizar la experiencia de compra online y offline (omnicanalidad). 
• Analizar datos para evitar roturas de stock o exceso de inventario. 
• Incentivar a las personas del equipo para potenciar su bienestar con programas de seguridad y salud, atención a problemas relacionados con el estrés laboral o formación para desarrollar una carrera profesional en la empresa. 

En definitiva, la gestión de personas en sector retail se enfrenta a retos continuos y necesita adaptarse a la vez que cuida a las personas que son su columna vertebral y empatizar con lo que sientan y piensan esas personas es el secreto.